若要在当今竞争激烈的游戏市场中取得成功,仅凭勤奋工作和高品质游戏是远远不够的。您需要一套像游戏设计一样精心制作的营销策略,以及将您的游戏与市场上其他众多游戏区别开来的计划。
对于那些没有知名品牌和游戏专营公司那样庞大的活跃粉丝群,也没有足够的财务资源与老牌游戏工作室一较高下的独立游戏开发人员来说,尤其如此。但好消息是,有大量渠道(只需要您投入时间和精力)可以帮助您进行宣传。
本指南将介绍一种被称为“4P”的经典营销框架。您可以使用这个框架评估游戏的商业潜力,分析竞争格局,设定战略目标并制定实现商业成功的计划。
![the four Ps of marketing]()
图 1:4P 营销框架。
4P 营销框架
4P 概念源于一个多世纪以前的宝洁公司*。当时,4P 是指价格、地点、促销和包装(虽然产品始终是肥皂,但为不同的消费市场提供不同的包装)。后来,随着公司开始将这些新的营销方法应用到更复杂的产品中,“包装”P 被“产品”所取代。让我们回到几十年前。哈佛商学院教授 Neil Borden 在 20 世纪 50 年代初提出了营销组合的概念,指的是各种营销因素的组合。最知名的营销组合从宝洁的 4P 演变而来。
您的内部营销专家可能会问:“等等,不是 7P 吗?”。确实是这样的。在处理服务型业务时,营销组合中通常还包含另外三个 P(物证、流程和人员)。虽然有些人可能会说,基于订阅的游戏本质上是软件即服务业务,但我们本文的讨论重点是 4P 营销组合以及如何将其应用到独立游戏营销中。我们将针对如何在竞争日趋激烈的游戏市场中,使用这些 P 提高知名度和销量提供一些实用建议。
使用 4P
对于游戏开发人员而言,4P 支持您使用以下简单的矩阵进行评估和规划:
产品
价格
促销
地点
首先查看并大致了解一下上面的每个 P,然后问问自己:
- 产品:我的游戏有何不同之处(游戏类型、质量、设计和其他特性)?
- 价格:我应该使用哪种收入模式?我应该设定什么价位(标价、折扣、订阅、免费)?
- 地点:我有哪些分销选择(在线下载、流媒体、实体店、渠道合作伙伴捆绑等)?
- 促销:我如何利用所拥有的资源吸引玩家的注意力(通过网络、社交媒体、与主要意见领袖/ YouTube* 玩家的关系、预告片视频、活动进行宣传)?
相互依赖的变量
4P 的一个重要方面是,各因素都相互依赖、相辅相成,您需要进行统筹规划,综合利用。
市场总是变化莫测,因此您需要投入时间和精力监控和调整您的计划,以确保营销组合中的各个因素都与当前的市场状况保持一致。如果任何一个 P 与其他 P 不一致,请务必进行重新评估和调整。
如果这听起来令人怯步并且很耗时,也请不用担心,因为它远没有听起来那么复杂。举例来说,假设您正忙于编码,突然收到了一则 Slack* 消息,告知您您的一个分销渠道临时中断。而您正打算在连接到该渠道的网站上张贴非常醒目的横幅。这时您可以延迟张贴横幅,或在渠道中断期间将潜在客户引导至其他网点,以最大限度地提高销售额,而不是将流量引导至停止运营的网站。
是的,您的游戏就是您的产品
创新人才(包括游戏开发人员)对他们的作品倍感自豪,但许多人发现很难将他们的劳动成果看作具有商业潜力的产品。然而,您必须得先接受这种想法,然后才能从一个游戏爱好者进阶成一位致力于通过生产让他人愿意付费体验的产品来创造收入的商务人士。
将您的创作视为产品还有另外一个优势。情感依附可能会影响您的判断,但如果您对所做的事情充满热情并实事求是地做出商业决策,您会有意想不到的收获。越快将您的得意/称心/扛鼎之作视作一种产品越好。
带着这种想法,问问您自己:我的产品在市场上别具一格,还是司空见惯?
- 别具一格的产品是原创的、未经证实的、不为大众所熟悉的。假设有足够多的人认为这件产品有趣、吸引人并且价格合理,那么它就有可能具有商业潜力。
- 熟悉的产品与现有游戏类似,可能是对流行类型的重新诠释,也可能是一种变体。如果有足够多的人认为您的产品比市面上的其他产品出色得多,那么它就可能具有商业潜力。
每种产品也都有其自己的优缺点。了解自己产品的优缺点对于制定旨在让人们相信您的产品值得尝试和购买的规划非常重要。
在这一点上,4P 中的“产品”策略可以帮助您明确和量化您的产品相比其他竞争产品的优劣势。
创建一个表格,列出排名前 5 或前 10 的竞争产品,然后列出每款产品的优缺点和特点。创建高级列表,并使用粗线条定义区别性因素。没有人会在意您将自家游戏引擎的算法效率提高了25%,但他们会在意您的游戏画面看起来比市场上其他游戏的画面更出色生动。
经常被忽略的一个因素是客户玩完一场游戏所需的时间。如果您知道这点,那么就请记录下每款竞争游戏所需的时间吧。涉及到产品定价时,这就是重要的统计数据,更多内容我们将在下一部分进行介绍。
产品 | 您 | 竞争产品 1 | 竞争产品 2 | 竞争产品 3 | 竞争产品 4 | 竞争产品 5 |
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种类 | | | | | | |
质量 | | | | | | |
设计 | | | | | | |
特性 | | | | | | |
品牌名称 | | | | | | |
包装 | | | | | | |
服务 | | | | | | |
表 1.竞争分析样本表 — 确定您的竞争优势与劣势。
除了评估您的产品相比竞争产品的优势与劣势外,您还需考虑产品的生命周期。在产品生命周期的每个阶段(从预发布到试用版测试,再到产品发布、产品生命周期结束或后续产品发布),您都希望能够充分了解每个特定阶段的挑战并制定应对计划。
实现这一点的关键在于了解目标受众的需求,并通过以下各种方式展示您产品的价值定位:
文字— 以强调产品主要卖点的话语描述产品并阐释产品的与众不同之处。使用游戏专用术语和角色名称时要注意保持一致。
图片— 一张图片胜过千言万语,所以要注意使用图片强调您产品的亮点。游戏截图应着重于博人眼球的场面:史诗般的战斗场景、怪物、车辆、谜题等等。
视频— 游戏预告片是激起潜在玩家兴趣的极为有效的方式。预告片应注重传达您的产品值得畅玩的点。您和主要意见领袖的游戏操作影像是吸引玩家注意力的另一有效方式。
幕后采访、网络直播、博客文章— 让受众看到产品的开发历程。这种做法能够为产品预发布建立粉丝基础,而您和您的团队也能充分展现产品的价值。
在您与潜在客户互动的任何地方(包括网站、社交媒体、下载和流媒体网站以及 YouTube 游戏*中)发布这些文字、图片和视频,并使用所有可用的数字渠道进行宣传。
价格
顾名思义,价格指的是人们为购买您的产品需要支付的费用。您产品的价格应该基于其在市场上的感知价值,而不仅仅是生产和分销成本。价格高于或低于其感知价值的产品将无法发挥其商业潜力。事实上,有些人甚至认为这些产品根本卖不出去。了解目标受众对您产品的看法至关重要。
要想了解目标受众对您产品的看法,您需要冷静地审视您的产品及其竞争力,而这也正是您在评估产品优缺点时所要做的事情。调查您的竞争对手正在使用的价格和收入模式也有助于评估。如果有可能,回顾过去 6 到 12 个月竞争对手可能提供的任何折扣、提供折扣的时间以及原因。将这些信息填入另一张表中:
价格 | 竞争产品 1 | 竞争产品 2 | 竞争产品 3 | 竞争产品 4 | 竞争产品 5 | 您 |
---|
标价 | | | | | | |
折扣 | | | | | | |
收入模式 | | | | | | |
表 2.确定竞争产品定价因素的样本表。
如果您能够追踪六个月或更长时间内竞争产品的定价和折扣,请将这些价格按时间顺序进行排列,以了解季节性定价和折扣趋势。例如,确定打折现象是否在寒假普遍存在,或者是否与时下流行的玩家活动和展会同步。
比较收入模式进行竞争分析可以帮助您更好地了解您的定价策略。跟踪定价和折扣也可以让您了解实际考虑事项对净收入和现金流等的影响。例如,分销渠道通常在产品总价中占据一定的百分比。对于您的业务来说,您需要知道这个百分比是多少;对于竞争分析来说,在进行收入对比时了解这个百分比也大有裨益。通过比较净价而不是标价,您可以了解您的目标受众为类似产品支付的实际费用。对于业务规划来说,了解特定分销渠道是每月、每季度还是按其他时间计划支付一次付款也很有帮助。
表 2 中的最后一个因素是跟踪收入模式,该因素可告诉您竞争对手的收入是否基于:
- 一次性支付(下载内容定价或 DLC 定价)— 玩家一次性付款购买该产品。
- 订阅费— 玩家支付经常性费用在线访问游戏。
- DLC 定价— 玩家购买能够提升他们游戏体验的其他内容和升级。
- 订阅费— 玩家支付经常性费用在线访问游戏。
- 情景定价— 玩家支付费用访问单集游戏或整季游戏。
- 微交易(游戏内购买)— 玩家购买钥匙解锁功能和额外的权限。
- 免费游戏— 玩家无需预支付任何费用,但需为了屏蔽游戏过程中的广告、获得增强的游戏体验、额外的内容以及更多功能而支付费用。
- 捆绑定价— 捆绑销售可让您提高产品的曝光度并通过将其与其他开发人员的产品一起销售,延长产品的生存周期。
阅读评论和最终用户反馈,了解客户对竞争产品的评价。玩和您的游戏相似的游戏,或者如果您的游戏与市场上的其他任何游戏都不同,寻找并玩其他独特的游戏产品,并注意查看已发表的客户评价。
制定合理的价格
虽然产品定价没有统一有效的方法,但却有很多陷阱可以避免。一种常见的错误就是认为仅价格就能驱动销售。这种想法会导致这样一种观念:通过以较低的价格提供类似的产品来削弱您的竞争对手,可以保证人们一定购买您的产品。但事实并非如此。最重要的是,制定过低的起始价格会损害您的利益。除非您宣布您的起始价格是特别推广价格,并且会在预定期限后将其上调,否则一旦将价格设定的很低,此后便很难再上调。
另一个常见的错误是仅仅根据您和您的团队为生产产品所投入的时间进行定价。建筑承包商按时间和材料收费是一回事,但对于游戏开发人员而言,受众很少知道或关心打造一款游戏体验需要多少时间和精力。玩家在乎的是您的产品是否有趣,是否值得花费时间和金钱去体验。换句话说,为产品定价的关键是价格要与产品在市场上的感知价值保持一致。
此外,您还需问自己以下问题:
- 市场愿意支付的价格是多少?
- 您的竞争产品的售价是多少?
- 客户玩您的游戏需要多长时间?
- 您是否在产品推出时提供打折优惠,并计划在日后提高价格?
- 您的标价是否为将来的促销折扣留有空间?
Steam* 提供了有关定价最佳实践的类似建议。
打折注意事项
随着产品在市场上逐渐成熟,打折产品价格有助于延长产品的架货期,即在销量持平或下降时提高销量。但是,当您进行定期促销打折时要格外小心。经常打折会影响您的全额零售价。例如,潜在客户可能会拒绝支付全价或任何价格,因为他们认为您在不久的将来会降低价格。即便您不会这么做,但由于人们都在等待价格下跌,您的销售额也会因此受到影响。
所以,应尽量避免让打折成为销售额低于单位预期时的必然举措。这种情感驱动行为会影响市场对您产品的感知价值。相反,您应制定定价策略,明确什么时候打折,什么情况下打折。例如,您可以制定在节日季节期间打折的定价策略,因为在这期间,较低的价格可能会引起礼品购买者的注意。同样,在发布新产品之前对旧产品进行打折可以帮助开拓市场,并激发顾客对您即将发布的新产品的更多兴趣。
请记住,折扣不一定是纯粹的货币性质。例如,在发布产品时,您的推广价格中可能会包含其他内容,如“价值 XX 美元”,有限期限内无额外费用。在实现销售目标或一段时间之后,您可以开始收取全额标价。
免费游戏
另一种定价方式是免费游戏(糖果粉碎传奇*、坦克世界*等游戏青睐的定价方式)。免费游戏的收入来自于游戏过程中的购买(道具、自定义对象等)或为屏蔽广告进行升级而支付的费用。许多老牌游戏工作室都推出了免费游戏,部分原因是为了打击盗版。许多游戏发行商都青睐情景定价,这种方式将一次性付费与订阅费结合在一起,通常以季票的形式出现。这些通票的花费可能与原始游戏差不多,并且可以让玩家在有限时间内或一个通关中专享某些游戏场景和奖励功能。
促销
将促销看作旨在促进销售的任意活动。对独立游戏开发人员来说,打折就是促销,就像与游戏媒体和游戏社区中的主要意见领袖展开对话并建立良好关系的活动一样。在展会上展示产品或者在活动上发表演讲也是促销。
那么促销与营销有何不同?我们把促销看作营销组合的组成部分之一,除此之此,营销组合还包括产品、价格和地点。换句话说,营销可以没有促销,但促销不能没有营销。
在制定促销战略时,请参考“游戏促销必备”清单,该清单包括三个类别:
- 需要创建的资产,它们将帮助您在任何时间和任意渠道推广您的产品(请参见下方“地点”部分)。
- 需要持续做的事。
- 需要参加的活动,它们将帮助您推广产品。
为帮助您制定活动战略,请单独创建一份包含时间表的文档,列出一些重要的日期,例如提交截止日期、参展商装卸日期、行程预定截至日期及制作目标媒体资料的(活动新闻稿、新游戏预告片等)日程表。
游戏促销必备
资产
- 标识— 可立即传达您的产品信息的标志性图像。
- 游戏截图— 可突出产品亮点的图片。
- 预告片— 激发潜在客户的体验兴趣和购买欲。
- 信息文本— 用一句话或一段简短的文字讲述您的游戏故事,并使用项目符号强调产品的主要卖点。
- 游戏视频— 通过聚焦能够吸引人们想要了解、体验并购买您的产品的画面,向大家展示您的产品。
- 媒体材料/体验版游戏— 时刻 准备好这些材料,以便在机会到来时能够随时发布。
持续活动
- 与主要意见领袖、YouTube 游戏玩家和主播建立良好关系— 请求他人帮忙宣传您正在构建的产品以及它有多么酷。
- 与其它品牌建立合作伙伴关系— 借助知名企业的营销力量宣传您的产品,推动促销成效。
- 在博客上发布开发进展信息— 让您的受众了解幕后情况,激发他们对最终结果的兴趣。把您和您的团队变成产品的主要卖点。
- 在您的社交媒体渠道(Facebook*、Instagram*、YouTube* 等等)上更新内容— 建立粉丝基础,点燃大家对产品的兴趣。
- 构建并维护潜在客户的电子邮件列表— 激发潜在客户的兴趣,将订阅者列表转化为付费消费者。
- 建立网站并更新网站内容,让客户对产品的研发情况抱有持续的热情— 吸引注意力、激发兴趣、方便用户操作 — 阅读评论、试玩游戏、观看预告片、订阅您的电子邮件列表及购买您的产品。
活动
- 展会(游戏开发者大会、电子娱乐展、英特尔®创意工坊研讨会、PAX、独立游戏节等等)— 展示产品并发表演讲,以提高品牌认知度并吸引潜在客户和游戏媒体。
- 玩家聚会— 召开潜在客户见面会并激发他们对产品的兴趣。
- 竞赛英特尔®进阶游戏开发人员大赛— 从著名行业专家那里获得宝贵的反馈、提高认知度,并有机会赢取大奖。
广告效应如何
曾经有一段时间,产品营销就等同于做广告。但对于独立游戏开发人员来说,广告成本往往大于收益,具体要看您选择将广告投放在哪里。例如,社交媒体广告成本相对较低,可能值得您投入精力和成本,但在较为传统的媒体(纸媒和电视)上做广告可能不会产生与成本和努力相匹配的效益。
如果您确定选择打广告,请仔细定位您的广告。您希望尽可能多地触及到目标受众。YouTube 等数字传播媒体支持您选择广告受众的年龄、性别、婚育状况及家庭收入。在包含游戏版面的大众流行出版物上做广告可能会让许多人看到您的产品信息,但这些人可能不全是游戏爱好者。
犹豫不决时,请想一想您计划的广告支出是否能够产生与成本相匹配的销售额。
基于关系的促销
最有效的方式之一通过经验丰富和受人推崇的游戏玩家宣传您的产品,他们通常比较活跃,非常愿意与游戏社区中的成员分享他们正在玩的游戏。这些 YouTube 游戏玩家和主播群体可能难以琢磨,但与对您的产品感兴趣的主要意见领袖建立良好关系不失为增加受众的好方法。
与成熟品牌合作
与成熟品牌建立合作关系 — 其产品与您的产品相关联的公司是扩大您的促销活动的好渠道,通常您可能没有足够的经费进行他们的推广方式。例如,有些公司在参加著名行业展会时,可能会邀请您在他们的展位上展览您的产品,只向您收取很少的费用或者不收取任何费用,您只需自付差旅费即可。
公共关系 (PR) — 聘用专家还是亲力亲为
除非您非常外向,喜欢与各种人群打交道,包括从未谋面的陌生人,否则您会发现亲自参与通常由专业公关人员为客户举办的活动挑战重重。但雇佣公关公司的成本很高。如果您承担不起招聘公关专家的成本,那么不妨考虑与喜欢与人打交道、口齿伶俐、做事持之以恒的朋友或家庭成员合作。您以及擅长促销的朋友、家庭成员和合作伙伴在公共关系方面所付出的努力最终将会得到丰厚的回报。
无论是您亲自还是他人帮您进行公关工作,在接触意见领袖和媒体之前,请先对他们的工作进行了解并对他们表示尊重。当您在制作电脑游戏时,不要接触仅专注手机游戏的人员或出版商。在讲述您的产品故事时,强调产品的主要卖点,但也要注意不要夸大其词。让听众自已判断产品的好坏。
地点
产品的销售地点(Place)是 4P 营销理论中的第四个 P。当前数字分销渠道众多,您需要规划如何利用所有可行渠道,并随着产品在市场上不断成熟对这些渠道进行评估。在所有产品销售实体店采取同样的战略。
表格 3 可帮助您记录所有分销渠道。开始计划时,使用该表作为清单。随着分销网络的不断扩大,确保跟踪您的市场覆盖率并识别分销网络缺口。产品销售开始后,跟踪销售额。同时,与 4P 营销理论中的其它三个 P 一样,您需要持续监控每个类别并相应调整您的营销组合。
地点 | 渠道 1 | 渠道 2 | 渠道 3 | 渠道 4 | 渠道 … |
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覆盖范围 | | | | | |
分类(OEM 组合和 合作伙伴分销渠道) | | | | | |
地点(实体店) | | | | | |
库存 | | | | | |
运输 | | | | | |
物流 | | | | | |
表 3.记录您的分销渠道
必备渠道
线上产品分销渠道分为两大类:一是可自行建立的地点,二是合作伙伴企业的运营地点。后者通常需要以签约的方式加入合作伙伴计划。
每一位独立游戏开发人员的必备渠道列表包括但不限于:
- 网站— 确保您公司的网站或专门推广游戏的网站包含醒目的按钮(即下载、购买、游戏试玩等等)。
- Facebook 网页— 确保包含您的网站链接、您的 YouTube 渠道、您在 YouTube Gaming 上的产品、您的 Steam 登录页及与其他产品推广地点相关的信息。
- YouTube 渠道 — 提供人们可观看视频宣传片的地点。
- YouTube Gaming 展示— 发布由主要意见领袖和玩家(而非您的团队)制作的产品视频。
套装或游戏包是增加产品曝光率的另一种方式。通过使用其它相似的名称包装您的产品或产品的部分版本,您可与其他开发人员在现有基础上加大推广和销售力度。
例如Green Man Gaming和 Humble Bundle等网站可大大增加您产品的曝光率。
众筹网站是产品销售和推广的另一个渠道。在产品研发阶段,众筹网站可支持您通过销售促销产品(T 恤衫、车尾贴等等)筹集资金,还可支持提前获取游戏测试版或体验版等等。众筹网站还是一大新闻来源,例如,玩家发布好评或者您的筹款远远超出了您的期望值。
精品店
在大型实体零售商店分销对于没有出色历史业绩的独立游戏开发人员来说困难重重。精品游戏商店的客户通常较为忠诚。同与您具有一致目标客户的精品店合作将是非常有效的替代零售战略。
四处采购
使用表格 3 的最后三大类:库存、运输和物流 — 跟踪可用库存、物流与装运服务(及成本)以及任何相关的物流。即使您通过销售数字密钥,让客户下载包含您产品的压缩包或者在流媒体网站上解锁您的产品,这些类别也能够满足每个数字渠道有效分销产品的需求。
总结
如果使用正确,基于 4P 的营销战略和促销计划可帮助您把游戏在正确的时间推广给正确的人,在构建客户满意度和忠诚度的同时,为您达成销售和利润目标带来良好机会。为高效起见,有必要将时间和精力放到营销和促销上来。需要多长时间?我们建议您至少将 20% 的时间用在营销和促销上。如果没有营销,无论在游戏上下多大功夫,采用多么出色的设计都无济于事。如果人们根本不知道它的存在,那么想创造丰厚的收益就不太可能了。而采用正确的营销策略可让您的收益无上限。
资源
Marketing’s Four Ps: 企业家的第一步(普渡大学)(PDF)
Marketing Mix: 4P 营销理论:企业的另一个视角
Green Marketing Strategy and the Four P's of Marketing
Four Ps - Investopedia
Marketing mix - Wikipedia